Streszczenie
W niniejszym artykule przybliżono problematykę komunikowania o CSR przez sieci handlowe. Rozważania oparto na założeniu, iż istnieje rozbieżność pomiędzy modelami komunikowania o CSR stosowanymi przez detalistów a oczekiwaniami konsumentów odnośnie informowania o społecznym zaangażowaniu. Obecne rozwiązania wydają się niewystarczające, co potwierdza niski poziom wiedzy konsumentów na ten temat. Pojawia się zatem pytanie czy stosowany model komunikacji, w szczególności treść komunikatów i kanały komunikowania wykorzystywane przez detalistów są optymalne? Artykuł ma charakter teoretyczny, chociaż odwołano się do przykładów sieci handlowych oferujących odzież i ich praktyk w zakresie komunikowania o CSR. Z przeprowadzonych rozważań nasuwa się kilka obserwacji: detaliści podejmują szereg działań, które można uznać za odzwierciedlenie ich społecznego zaangażowania i odpowiedzialności, jednak wiedza na temat CSR wśród konsumentów pozostaje relatywnie niska, mimo sygnalizowanych potrzeb w zakresie pogłębiania wiedzy i zrozumienia społecznej roli detalistów. Ich działania mają charakter selektywny i należy je kojarzyć raczej z wybranymi obszarami odpowiedzialności aniżeli zintegrowanym podejściem do CSR. W odniesieniu do komunikacji należy sądzić, że w przypadku handlu potencjał miejsc sprzedaży oraz komunikacji za pośrednictwem Internetu np. z wykorzystaniem mobilnych aplikacji będzie w przyszłości bardziej wykorzystany. Jednak w tle rozważań pozostaje inne – fundamentalne pytanie o szczerość intencji komunikowania o CSR, powołując się na przykład branży fast fashion.
Wprowadzenie
CSR to koncepcja, która integruje społeczne i środowiskowe zagadnienia w prowadzonej działalności gospodarczej oraz ich interakcje z interesariuszami oparte na zasadzie dobrowolności[1]. Odnosi się do działań przedsiębiorstw wpływających na społeczeństwo i środowisko, wykraczających poza prawne wymogi i polegają na zapobieganiu negatywnym skutkom prowadzonej działalności jak i kreowaniu i wzmacnianiu pozytywnego wpływu w celu podnoszenia jakości życia szeroko rozumianych interesariuszy. Odpowiedzialny biznes traktowany jest jako całościowa koncepcja zarządzania, w której podstawą jest podejście strategiczne i długofalowe prowadzące do osiągnięcia trwałego zysku, a jednocześnie oparte na zasadach dialogu społecznego i poszukiwania rozwiązań korzystnych dla wszystkich stron (Filek 2007, s. 26). Odwołując się do modelu Carrolla, odpowiedzialność przedsiębiorstw może mieć wymiar ekonomiczny, prawny lub etyczny, bądź też wyrażać się dobrowolnie podejmowanymi działaniami charytatywnymi (Carroll 1991, s. 39-48; 1999, s. 268-295; Dahlsrud 2006). Przedsiębiorstwa działające w myśl tej idei powinny zatem dysponować narzędziami integracji kwestii społecznych, środowiskowych, etycznych i tych związanych z prawami człowieka, ze swoją bieżącą działalnością oraz strategią. Ponadto powinny dążyć do maksymalizacji wartości tworzonej dla ich właścicieli/udziałowców, innych zainteresowanych stron oraz społeczeństwa jako całości, a także rozpoznawania, zapobiegania i łagodzenia ich możliwych negatywnych skutków (Komisja Europejska, 2011). Ich tworzenie w organizacjach staje się w miarę gromadzenia wiedzy i doświadczeń coraz bardziej profesjonalne, chociażby dlatego, że mogą one korzystać z gotowych już wzorców i standardów, oraz wyznaczać własne kryteria oceny, pozwalające oceniać postępy organizacji we wdrażaniu idei CSR (np. GRI, SA 8000, PN 26000, AA 2000).
Jednym
z istotnych elementów działania w myśl CSR jest komunikowanie się z
otoczeniem. Temu też zagadnieniu
poświęcono niniejszy artykuł.
[1] Zgodnie z założeniami Komisji Europejskiej, od 2017 roku spółki giełdowe zatrudniające powyżej 500 osób i których sumy bilansowe przekraczają 20 mln euro, albo których przychody netto przekraczają 40 mln euro zostały zobligowane do raportowania o swoim społecznym zaangażowaniu. Tym samym nie jest to już dla nich kwestia wyboru podejmowania działań, lecz dostosowywania się do obowiązujących regulacji.
Najnowsze komentarze